Bei der Analyse eines Shops sahen die Kennzahlen auf den ersten Blick hervorragend aus: Die Conversion Rate war deutlich gestiegen, mehr Kunden kauften wieder. Gleichzeitig waren die Rabatte stark ausgeweitet worden, und der durchschnittliche Warenkorb blieb unverändert. Wir haben das nicht als Erfolgsgeschichte gelesen, sondern als Frage: Kaufen die Kunden wegen des Produkts oder wegen des Rabatts? Unsere Empfehlung war, Nachfrage über Erklärung statt über Preisnachlässe aufzubauen.
Der Fall
Eine steigende Conversion Rate wirkt wie der Beweis, dass alles funktioniert. Aber sie sagt nichts darüber, zu welchem Preis verkauft wird. Wenn mehr Menschen kaufen, weil der Rabatt größer ist, steigt der Umsatz vielleicht, die Marge aber nicht. Und Kunden lernen, auf den nächsten Gutschein zu warten.
Welche Kennzahlen wir gegeneinander halten
| Kennzahl | Was sie allein sagt | Was sie im Zusammenhang sagt |
|---|---|---|
| Conversion Rate | Mehr Besucher kaufen | Nur aussagekräftig zusammen mit dem Rabattanteil |
| Durchschnittlicher Warenkorb | Wie viel pro Bestellung ausgegeben wird | Bleibt er gleich, kommen mehr kleine Käufe dazu |
| Rabattanteil | Wie viel Umsatz über Nachlässe läuft | Steigt er stark, ist der Erfolg teuer erkauft |
| Wiederkaufrate | Kunden kommen zurück | Kommen sie wegen der Marke oder wegen des nächsten Codes? |
Unsere Empfehlung: erst erklären, dann verkaufen
Statt weiter über Rabatte zu verkaufen, haben wir vorgeschlagen, Kunden mit Wissen abzuholen:
- Ein Ratgeber, der das Produkt und seine Anwendung erklärt.
- Eine Anmeldung für diesen Ratgeber, die E-Mail-Adressen ohne Rabattversprechen gewinnt.
- Folgemails mit Erklärungen, die Fragen beantworten, bevor sie zum Kaufhindernis werden.
Das ist eine Empfehlung, keine fertige Erfolgsgeschichte. Aber sie setzt an der Ursache an statt am Preis.
Was du daraus mitnimmst
- Schau nie auf eine Kennzahl allein. Conversion ohne Rabattanteil und Warenkorbwert ist nur die halbe Wahrheit.
- Steigende Zahlen sind eine Frage, kein Beweis. Frag immer, was sie verursacht hat.
- Rabatte erzeugen Käufe, aber selten Bindung. Wer nur über Preis gewinnt, muss den Preis immer wieder senken.
- Erklärung schafft Nachfrage, die bleibt. Wer versteht, warum ein Produkt gut ist, braucht keinen Gutschein.
Steigen deine Kennzahlen, aber der Gewinn nicht? Wir schauen uns die Zahlen im Zusammenhang an und suchen den Hebel jenseits des nächsten Rabatts.