Eine Marke verkaufte ein Pflegeprodukt, das man anwenden können muss, und war bisher vor allem auf Amazon unterwegs. Dort erledigt der Marktplatz einen großen Teil der Vertrauensarbeit. Im eigenen Shop muss die Marke das selbst leisten. Wir haben die Kundenführung deshalb so gebaut, dass Erklärung vor Produkt und Checkout kommt. Ein Ergebnis, das man sofort merkt: spürbar weniger Support-Anfragen.
Der Fall
Bei solchen Produkten reicht ein Bild mit Preis nicht. Kunden müssen verstehen, was das Produkt macht, wie man es anwendet und warum sie ihm trauen können. Fehlt diese Erklärung, kaufen sie nicht. Oder sie kaufen und schreiben danach dem Support, weil sie nicht wissen, wie es geht.
Wie wir die Erklärung aufgebaut haben
Die Reihenfolge: erst verstehen, dann kaufen. Erklärung, Nutzen, Beweise, dann der Kaufen-Button. Nicht umgekehrt.
Erklärung auf mehrere Ebenen verteilt:
| Ebene | Aufgabe |
|---|---|
| Startseite | Das Problem und die Lösung in einem Satz, dazu der Weg zur Erklärung |
| Ratgeber-Bereich | Anwendung, Fragen, Vorher-Nachher, ausführlich und durchsuchbar |
| Produktseite | Das Wichtigste kompakt, dazu Bewertungen und häufige Fragen |
| E-Mails nach dem Kauf | Anleitung zur richtigen Zeit, wenn das Paket angekommen ist |
Mehr Text ist nicht bessere Erklärung. Wir haben die Fragen aus dem Kundenservice gesammelt und jede dort beantwortet, wo sie auftaucht. Eine überladene Produktseite hätte das Gegenteil bewirkt.
Support-Fragen als Wegweiser. Jede Frage, die der Support immer wieder bekommt, ist eine Lücke in der Erklärung. Nachdem diese Lücken geschlossen waren, kamen deutlich weniger Anfragen.
Was du daraus mitnimmst
- Eine Amazon-Produktseite ist keine Vorlage für deinen Shop. Auf Amazon vertraut der Kunde dem Marktplatz. Bei dir muss er dir vertrauen.
- Lies deinen Support-Posteingang. Die häufigsten Fragen sind deine wichtigsten Inhalte.
- Verteile die Erklärung. Nicht alles auf eine Seite. Jede Ebene hat ihre Aufgabe.
- Der eigene Shop ist mehr als ein weiterer Kanal. Nur dort gehören dir Marke, Kundenbeziehung und Daten vollständig.
Verkaufst du ein Produkt, das man erklären muss? Wir optimieren nicht nur Buttons, sondern das Verständnis.